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11月18日,“来往”正式更名“点点虫”,引来了自诞生以来最大的一次变身,着实让人眼前一亮。从当初欲想与微信争雄的熟人社交,转变为一款主打阅后即焚的私密软件:从其略带挑逗性的官网介绍也能看出,这是想成为中国版snapchat、陌陌第二。

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那么改了名的来往,能够成为陌陌第二吗?


三哥讲史:先来看看美国


熟悉三哥的读者可能知道,笔者在蓝鲸TMT所发布的《阿里收购优酷土豆:后者为什么没成为中国网络》一文中,曾经对C2C(Copy to China)模式进行了讨论。因为到目前为止,中国在互联网社交领域所出现的大部分产品,在美国都存在一个值得借鉴的范本。


QQ来自QICQ,微博来自推特,微信最早来自KIK、米聊等,陌陌则是借鉴百家之长,2000年的Hot or Not可以算作其一。不过无论是QQ、微信还是陌陌,它们虽然不是从0走向1的产品,但绝对是从1走向100的那一类伟大产品。这些产品在最初会带有“抄袭”的影子,但在后期通过各自的探索,俨然已经自成体系,并远远超过了最初借鉴的对象。


阿里在2013年所创立的“来往”,在当时选定的竞争对手是如日中天的微信,在具有“沟通”属性的社交领域,微信及QQ的位置显然难以撼动,因此直到2015年,就在大家都以为“来往”已经死亡的时候,它改名为“点点虫”,摇身一边成了中国版的Snapchat。

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Snapchat作为一款主打私密社交的APP,其针对的用户年龄在13到25岁之间的青少年。与网络、微信等软件的永久性分享不同,Snapchat让用户有了一个全新的选择,在这个平台上,文字、图片和视频都可以即时销毁,这对于爱好冒险的青少年而言,无疑是更为理想的驻扎地,因此在发展4年之后,其估值已高达160亿美元。

换马甲:可爱的官网与暧昧的暗示


在撬微信墙角失败之后,阿里显然发现在这一领域想要成功显然很难,看了看旁边逆袭的陌陌,再看一看隔壁的Snapchat,阿里似乎突然明白了什么,其立刻换了一身马甲,将来往改名点点虫,开始主打私密社交,并在官网配上新的口号:放肆不只一点点。

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更为暧昧的是,在官方“阅后即焚”功能的展示上,其配字为“刚在泰国隆的胸,看起来怎么样”。显然阿里从陌陌身上得到一个经验,即情感社区专区" data-name="两性">两性交流永远是刚需,而私密则是一块最好的遮羞布。既然Snapchat、陌陌都可以成功,那么点点虫为什么不可以呢?


谈刚需:更安全的不一本正经


很多人在使用微信时都有一个困扰,那就是你的微信好友是领导、家人,面对熟人,用户不得不在这虚拟社区里维持与日常生活中相似的形象。但是事实上,陌陌拥有2亿用户,这意味着可能你身边每7个人就有一个人使用陌陌,这么计算虽然并不精准,但是问题也依然突出:你见过周边人使用陌陌吗?


陌陌的用户人群不可能恰好都与你没有交集,但在生活中确实存在一个现象:很多人都知道陌陌,但绝口不提是否正在使用。可能由于陌陌“约文化”的标签与用户在真实生活中所构造的形象不太相符,因此多数使用陌陌的人群因为各种原因总是不太愿意提及这款产品。但不容否认的是,中国拥有巨大的私密社交市场。

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此外,“来往”的改名也代表着其战略的改变,即从最初欲与微信争雄转变为进入私密社交这一垂直领域,不过即使存在这一刚需,改名为“点点虫”的来往也要面临下面几个问题。


1、熟人社交还是陌生人社交?


从点点虫联系人导入方式来看,其主要有通讯录、淘宝、扎堆这3种,前两种是很典型的熟人社交,而后者则是陌生人社交。从产品的属性来看,显然陌生人社交更为合适,但从功能性来看,熟人社交显然又是阿里不舍得放弃的。


陌陌选择陌生人社交为主,Snapchat选择以熟人社交为主,中国版的snapchat又该如何选择?


如果阿里选择前者,那么其将面临用户吸引力的问题,因为熟人私密社交与陌生人私密社交在驱动力上远远不如;如果选择后者,那么其开放入口依旧太过于狭窄,仅仅依靠“扎堆”这一功能,并不如陌陌“附近的人”来的方便。


2、年轻一代是否足够热情?


美国Snapchat选择导入熟人的方式来获取用户,是因为美国向来以开放、热情著称,这也是为什么在网络上会有那么多恶作剧大号存在的原因:他们觉得循规蹈矩是一种很傻的行为。


但以保守克制闻名的中国用户,总是会尽力在熟人面前保持其固有的形象,这从“身边不存在陌陌用户”这一点上就能看出,如果是熟人社交,那么年轻一代是否足够热情,能够毫不避讳的在朋友面前打破自己传统的一面呢?由此看来陌生交友可能会是当下更好的选择。


3、陌陌的前车之鉴该如何避免?


从点点虫的文案策略来说,其借鉴了陌陌的成功经验,即给用户一个非常巨大而又暧昧的想象空间,但陌生人社交虽然可以快速吸引用户,但也难以避免后期如何洗白的问题,如果用户在使用之处就心存预期,那么点点虫可能也会沦为与陌陌相似的困境:用户会面临其他人异样的眼光。


所以这里又要回到第二个问题,那就是其针对的用户对象,是否张扬到可以毫不避讳的使用这款APP,而在使用这款APP的时候,用户到底是在心存想象还是只是为了在朋友面前表现自我,这也是阿里需要去把控的问题。


总而言之,从产品和功能上看,投资了Snapchat的阿里显然是照抄了前者,但换了马甲的“来往”能否在中国获得类似Snapchat在美国那样的成功,还亟需更多时间去检验,摆在阿里面前的,是本土因素与产品之间的协调,而关于商业模式及盈利等,则要等到很久之后了。

 

 

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